Jak pisać informacje prasowe?

W informacjach prasowych najbardziej podoba mi się to,
że rozbudzają wyobraźnię moich czytelników, a nie Twojego klienta.
- anonimowy redaktor

Czy informacja prasowa się przeżyła? Absolutnie nie. Dla większości organizacji to nadal koń pociągowy w świecie public relations.

Informacja prasowa jest podstawowym środkiem komunikacji organizacji z mediami. Dziennikarze, wydawcy i producenci codziennie potrzebują nowych wiadomości.

Jeśli masz czas na napisanie tylko jednego dokumentu, niech to będzie właśnie informacja dla prasy. Informacja - nie komunikat. Komunikaty zostaw biuru prasowemu rządu :-)

Redakcje regularnie otrzymują mnóstwo informacji. Według naszych badań 75% trafia do kosza jeszcze przed przeczytaniem. Największym wrogiem informacji prasowej jest jednak sama ... informacja prasowa.

Co zrobić, aby zaistnieć we współczesnym świecie mediów naznaczonym piętnem "wszystko-już-było"?

Aby zwrócić uwagę redaktora sprawdź jaki jest najbardziej efektywny sposób komunikowania się z nim (e-mail, fax, telefon, poczta) i zbadaj jakie tematy go interesują.

Podstawowym testem skuteczności elektronicznej informacji jest to czy dziennikarz ją przeczyta. Dlatego tak ważny jest tytuł. Dziennikarze większość czasu przed komputerem poświęcają właśnie czytaniu tytułów.

Nagłówek nie musi być błyskotliwy (redaktor wydania i tak wymyśli lepszy), ale powinien zdecydowanie określić treść wiadomości. Od jego klarowności i atrakcyjności zależy czy redaktor użyje przycisku USUŃ.

Tytuł nie powinien być dłuższy od jednej linii (max. 12 słów). Niektóre redakcje mają elektroniczne filtry odrzucające dłuższe tytuły.

Jeżeli informacja nie dotyczy kontraktu z bardziej renomowaną firmą, nazwa Twojej organizacji zawsze powinna być na początku. To co bardziej znane i uznane zawsze powinno pojawić się w pierwszej kolejności, bo szybciej zwróci uwagę redaktora.

Bądź konkretny. Zamiast, "XYZ SA tworzy nowe miejsca pracy" napisz, "XYZ SA tworzy 250 miejsc pracy w parku rozrywki w Opolu." Redaktor wie czego się trzymać.
Informację rozpoczynaj od przedstawienia w skrócie sedna, a dopiero na drugim miejscu powiedz jakiej dotyczy organizacji. Nigdy na odwrót.

Zacznij od najmocniejszego akcentu. Tytuł i pierwszy akapit powinny streścić sedno informacji. Reszta to szczegóły. Masz tylko kilka sekund na zwrócenie na siebie uwagi. Nie marnuj tego czasu na słabe wprowadzenie.

Zgodnie z obowiązującą w dziennikarstwie informacyjnym zasadą tzw. odwróconej piramidy w pierwszym akapicie muszą znaleźć się wszystkie istotne informacje. Kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, z jakim skutkiem? Możliwe, że tylko tyle ukaże się w druku.

Pisz dla mediów. Czasem redakcje - szczególnie te pracujące w Internecie - wykorzystają Twoją informację verbatim. Częściej dziennikarze wykorzystają ją jako inspirację do autorskiego artykułu. W obydwu przypadkach Twoim zadaniem jest takie zredagowanie informacji, aby jak najwierniej przedstawić własny punkt widzenia.

Temat musi pojawić się w pierwszych trzech słowach, najlepiej w pierwszym. Jeśli czytelnik nie przebrnie przez pierwsze zdania, to na pewno nie przeczyta całej wiadomości. To samo dotyczy redaktora. Brak jego zainteresowania na samym początku skazuje autora nudnej wiadomości na zapomnienie w koszu.

Informacja musi być ważna dla organizacji, redakcji i czytelnika. Jeżeli nie służy im trojgu, możesz o niej zapomnieć.

Czy w informacji są przykłady prosto życia? Opisz jak Twoja organizacja uporała się z dokuczliwym kłopotem. Przedstaw problem i wyjaśnij dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepsze. Jakich można oczekiwać korzyści?

Mieszkańcy Wrocławia mogą być zainteresowani nową inwestycją na Bielanach, ale obojętnie przyjmą wiadomość o zwodowaniu kontenerowca w Szczecinie. Z wypiekami na twarzy wszyscy przeczytają wiadomość (my też) o samochodzie, który porusza się bez paliwa.

Jeżeli informujesz o przełomowym wydarzeniu odnieś się do konkretnej sytuacji z historii organizacji. Powiedzmy, że firma dynamicznie się rozwija. Wyjaśnij czemu to zawdzięcza. Pokaż przyczynę i skutek obok siebie.

Media zainteresuje nowy niezwykły produkt lub usługa, innowacja technologiczna, zmiana trendu w gospodarce, zmiana strategii marketingowej, rotacja na wysokim stanowisku, sukces lub porażka w interesach, działalność filantropijna.

Opieraj się na faktach. Mów prawdę. Każdy dziennikarz ma wkomponowany w swój system obronny sceptycyzm. Jeśli trudno jest uwierzyć w Twoją historię, najprawdopodniej ucierpi Twoja wiarygodność. Nawet jeśli jest w 100% prawdziwa napisz ją tak, aby nikt nie wątpił w jej prawdziwość.

W pierwszym akapicie (max. 30 słów) należy powtórzyć i rozwinąć myśl z tytułu. Lepiej unikać czasowników ogłaszać lub informować. Produkt można oferować, sprzedawać lub wypuszczać na rynek. "Jaka jest wartość umowy?" to najczęściej zadawane pytanie, ale rzadko, kiedy firmy są zainteresowane ujawnianiem takich danych. Jeśli jednak jesteś gotów podać wartość kontraktu, zdecydowanie podaj tę sumę w tytule.

Jeśli w pierwszym akapicie odpowiedziałeś na cztery najważniejsze pytania KTO, CO, GDZIE i KIEDY, w drugim akapicie napisz DLACZEGO i Z JAKIM SKUTKIEM. Odpowiedź na to ostatnie pytanie może być czasem trudna. Napisz wtedy o oczekiwaniach. Jeżeli umowa dotyczy na przykład programu komputerowego, podaj datę instalacji i opisz korzyści dla użytkowników.

Rozwinięcie treści z otwierającego akapitu pojawia się logicznie w kolejnych akapitach z uwzględnieniem korzyści, zastosowań i specyfikacji. Pisz o konkretnych przykładach wyjaśniających dlaczego produkt lub oświadczenie jest ważne. Podkreślaj korzyści. Zamiast pisać najlepszy, pierwszy, czołowy - lepiej powiedz zaoszczędzi czas, zwiększy efektywność, przysporzy zysków.

Czasowniki w stronie czynnej dodają życia informacji. Nie bój się używać dobitnych czasowników. Na przykład zdanie, "Komitet bardzo sceptycznie ocenił projekt" brzmi lepiej po zmianie na, "Komitet ostro skrytykował projekt". Taki styl zwiększa prawdopodobieństwo przeczytania informacji przez dziennikarza.
Informację napisz w trzeciej osobie. Zaimki ja, my, nasz, twój itp. dopuszczalne są tylko w cytatach. Cytat umieść w cudzysłowie.

W pierwszej informacji prasowej nie musisz umieszczać wypowiedzi prezesa firmy. Większość redaktorów nie wykorzystuje cytatów, jeżeli sami wcześniej nie rozmawiali z konkretną osobą. Wielu prezesów tego nie rozumie. Trudno. Jeżeli szef upiera się, aby go zacytować umieść tę wypowiedź w 4-tym lub 5-tym akapicie.

Jeśli prezes ma rzeczywiście coś ciekawego do powiedzenia, nie marnuj tej wypowiedzi w informacji prasowej. Przygotuj odrębny wywiad i wyślij jako uzupełnienie/rozwinięcie informacji.

Proś o zgodę na piśmie. Organizacje bardzo troszczą się swoją reputację. Postaraj się zawsze o pisemną zgodę na umieszczenie w informacji cytatu pracownika lub fragmentu wypowiedzi przedstawiciela innej organizacji. Wszystkie wątpliwości w sprawie cytatów będą wykorzystywane przeciwko Tobie. Dlatego dmuchaj na zimne.

O firmie. Na koniec zawyczaj dołącza się kilka zdań o firmie, jej produktach/usługach i historii. Jeżeli informacja dotyczy dwóch firm, umieść notki o obydwu organizacjach.

Nie nadużywaj prawa do embarga. Możesz z niego korzystać wyjątkowo - kiedy na przykład publikowany jest raport roczny wymagający dłuższej lektury, kiedy wysyłasz kopię przemówienia, które jeszcze nie zostało wygłoszone lub kiedy masz do czynienia z różnicą czasu (informacja jest wysyłana do odbiorcy w innej strefie czasowej).

Duże litery są zastrzeżone dla nazwisk, nazw firm, nazw geograficznych i najważniejszych stanowisk w państwie, na przykład, Prezydent, Premier lub Prymas. Nie używaj dużych liter w tytułach takich jak prezes lub dyrektor generalny.
Niczego nie podkreślaj. Zamiast tego stosuj kursywę.

Wykrzyknik (!) to Twój nieprzyjaciel. Unikaj bezwstydnej autopromocji. Nie ma lepszego sposobu na zniszczenie wiarygodności od umieszczenia kilku wykrzykników obok siebie. Nigdy nie rób tego !!!!!!!

Informacja musi być aktualna i dostarczona na czas do redakcji. Zawsze dokładna. Przed wysłaniem warto jeszcze raz sprawdzić daty, liczby, nazwiska - tzw. "czeskie" błędy śnią się potem po nocach. W przypadku istotnego błędu , oprócz nieprzespanych godzin, tracisz coś o wiele cenniejszego - Twoją wiarygodność.

Informacja prasowa musi być łatwa w czytaniu i zrozumiała. Maksymalna długość zdania 17 wyrazów. Unikaj długich skomplikowanych struktur gramatycznych, przymiotników oceniających, przysłówków i specjalistycznego żargonu. Słowa ekstrapolacja, procedura ewaluacyjna, koncept przedakcesyjny i inne im podobne nie brzmią dobrze.

Dobrze jest dać ją do przeczytania osobie, która nic nie wie o sprawie. Twoje "drugie oczy" wychwycą błędy. Proste uwagi mogą ocalić wspaniałą wiadomość.

Informacja prasowa musi być opatrzona nazwiskiem autora i datą napisania. Dziennikarze lubią sprawdzać otrzymane informacje. Lepiej im to ułatwić. Obowiązkowo należy dołączyć nazwisko i imię kompetentnej osoby, która udzieli dodatkowych wyjaśnień oraz sposób kontaktu z nią (telefon, e-mail).

Jeśli to możliwe, lepiej ograniczyć całą treść do jednej strony formatu A4. Całość maksimum 350 słów. Do informacji jako załącznik możesz dodać dane uzupełniające (zdjęcia, liczby, statystyki, cenniki, tło wydarzenia, szczegółowy życiorys).

Zdjęcia powinny być naturalne. Wykluczone są retuszowane fotografie z materiałów reklamowych. Zdjęcia powinny przekonująco uzupełniać informację, a ich opis jasno przedstawić okoliczności wykonania.

Nie bombarduj informacją wszystkich mediów. Dokładnie wybierz redakcję, o której wiesz, że czeka na taką właśnie wiadomość.

Przed wysłaniem informacji do prasy przeczytaj pierwsze 10 słów. To są Twoje najważniejsze słowa. Jeżeli tworzą zwarty i klarowny przekaz, masz szansę na sukces.
Nie deprymuj się, jeśli w czasie pisania będziesz stale niezadowolony z końcowego efektu. Wielu ludzi pióra wyznaje zasadę, że istotą pisania jest "redagowanie". Ernest Hemingway 28 razy poprawiał ostatni rozdział powieści "Słońce też wschodzi" zanim doszedł do zadowalającego rezultatu.

Autor: Bogusław Feliszek, założyciel i właściciel Pressence Public Relations
Źródło: http://www.pressence.com.pl